Amazon Ranking Faktoren

Ausschlaggebender Faktor für den Absatz, also die verkaufte Menge, eines Produktes auf Amazon ist dessen Position auf der Suchergebnisseite und damit dessen Auffindbarkeit für potentielle Käufer.
Zwar gibt es (noch) keine offiziellen Studien, die diese Aussage über die Relevanz einer hohen Position bzw. eines hohen Produktrankings auf Amazon bestätigen können, es ist allerdings davon auszugehen, dass sich die Besucher auf Amazon ähnlich verhalten wie die Besucher bei Google und ausschließlich die erste Suchergebnisseite bzw. die ersten Treffer auf der ersten Suchergebnisseite beachten.
Dies bestätigt u.a. auch die Studie von Chitika, Inc., in der die Relevanz einer möglichst hohen Position auf der Suchergebnisseite deutlich wird. So nutzen mehr als 90% die erste Suchergebnisseite und nur wenige Kunden klicken sich bis zur dritten Seite durch.
Demnach gilt für Amazon dieselbe Erfolgsformel wie wir sie schon von Google kennen: „wer oben steht gewinnt“.
Prozentuale Verteilung der Klicks nach Google-Suchergebnisseite (Quelle: chitika.com)
Um die Position der Ergebnisse auf der Suchergebnisseite zu beeinflussen, gilt es die Produktseite entsprechend zu optimieren. Dazu Hier gibt es diverse Amazon Ranking Faktoren, die Einfluss auf die Position haben.

Herleitung der Amazon Ranking Faktoren

Um Rückschlüsse zu den Faktoren zu ziehen, die zum Ranking von Produkten herangezogen werden, können wir uns anschauen, welche Aussagen Amazon als Hilfestellung für Verkäufer zu diesem Thema gibt.

So liest man im Seller Central (LogIn Daten werden benötigt), dass „die Suche (…) die von Kunden am häufigsten genutzte Methode (ist), um Artikel, die sie kaufen möchten, aufzurufen. (…) Gut gewählte Suchbegriffe verbessern die Auffindbarkeit eines Produkts und damit auch die Verkaufszahlen. Die Anzahl von Klicks auf eine Produktdetailseite kann durch nur einen zusätzlichen Suchbegriff deutlich erhöht werden – sofern es ein passender, treffender Begriff ist.“
„Faktoren wie Preis, Verfügbarkeit, Sortiment und Verkaufschronik bestimmen, an welcher Stelle Ihr Produkt in den Suchergebnissen eines Benutzers angezeigt wird. Im Allgemeinen werden häufiger verkaufte Produkte am Anfang der Ergebnisliste angezeigt. Mit zunehmenden Verkaufszahlen eines Produkts verbessert sich somit auch die Platzierung.“
Wir sehen, dass Amazon davon ausgeht, dass die Onsite-Suche der primäre Weg bzw. die „am häufigsten genutzte Methode“ ist, um nach Produkten zu suchen. Zudem verrät Amazon einige Faktoren, die offensichtlich ein hohes Gewicht für das Produktranking haben: Zusätzliche Suchbegriffe, Preis, Verfügbarkeit, Sortiment und Verkaufschronik.
Diese Faktoren sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert und analysiert werden. Eine übliche Unterteilung der Faktoren wird dabei nach dem erzielten Effekt vorgenommen. So gibt es (1) Performance Faktoren, die Amazon erfolgreiche Produkte aufzeigen und so auch zukünftig eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit profezeien lassen und (2) Relevanz Faktoren, die Amazon zeigen wie gut ein Produkt inhaltlich zu einer Suchanfrage passt bzw. dass ein Produkt bei bestimmten Suchanfragen auch relevant für andere Suchende ist. Produkte, die sich gut verkaufen, stehen also weiter oben. Und steigen die Verkäufe eines Produkts, verbessert sich dessen Ranking-Position.

Performance Faktoren

Die erste Gruppe von Amazon Ranking Faktoren sind die Performance-Faktoren. Diese zeigen die vergangene Produktleistung auf und verdeutlichen so wie das Produkt (mutmaßlich) zukünftig performen wird. Zu diesen Faktoren zählen die Conversion Rate, die Klickrate und der Produktabsatz.

Conversion Rate
Die Conversion Rate beschreibt die Relation zwischen Besuchern einer Produktseite und dem Kauf dieses Produktes. Je öfter das Produkt gekauft wurde nachdem es angeklickt wurde, desto eher scheint das Produkt dem zu entsprechen wonach der suchende gesucht hat. Wird ein Produkt oft angeklickt aber kaum gekauft scheint die Erwartungen (z.B. die durch den Titel suggerierte) des Suchenden nicht gertoffen wurden zu sein oder Informationen auf der Produktseite (z.B. Bewertungen) den Suchenden vom Kauf abgehalten haben. Deshalb werden Produkte mit hoher Conversion Rate weiter oben stehen als Produkte mit niedriger Conversion Rate.
Die Conversion Rate kann durch eine Optimierung der Produktdetailseite maßgeblich beeinflusst werden. So können Bilder optimiert, der Titel aussagekräftiger oder die Beschreibung detaiilierter dargestellt und so auf den Performance-Faktor Einfluss genommen werden.
Klickrate
Die Klickrate misst, wie häufig ein Nutzer das Produkt angeklickt hat, wenn es ihm in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Der „Klick“ auf ein Produkt bei Eingabe eines bestimmten Keywords lässt vermuten, dass der Kunde überzeut ist, dass das Produkt der suchintention entspricht und für den Suchenden interessant ist. Wird ein Produkt häufig angeklickt, aber nie gekaut ist die Kaufwahrscheinlichkeit (und auch die Conversion Rate) gering was zu einem negativen Ranking führt. Je höher demnach die Klickrate ist, desto häher ist auch die Position auf der Suchergebnisseite.
Im Vergleich zur Conversion Rate ist die Klickrate schwieriger zu optimieren, da die entsprechenden Variablen (Bewertungen, Preis, Verfügbarkeit) schwieriger zu beeinflussen sind.
Produktabsatz
Dass der Absatz von Amazon als Performance-Indikator verwendet wird ist einleuchtend. Je häufiger ein Produkt gekauft wird, desto beliebter scheint es bei Käufern zu sein. Beliebte Produkte haben allgemein eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit, da sie voraussichtlich auch von weiteren Nutzern gekauft werden. Deshalb werden absatzstarke Produkte im Ranking weiter vorne angezeigt.

Relevanz Faktoren

Die zweite wichtige Gruppe der Amazon Ranking Faktoren sind die Relevanz Faktoren. Im Gegensatz zu den performance Faktoren, die messen wie gut sich ein produkt verkauft (hat), messen die Relevanz-Faktoren, wie gut ein Produkt inhaltlich zu der gestellten Suchanfrage passt. Diese Relevanz wird zum Großteil mithilfe der Keywords ermittelt, indem Amazon folgende Felder untersucht, um zu bestimmen, ob ein Produkt für die Suche relevant ist oder nicht.

Titel
Der Titel ist einer der wichtigsten Plätze, um seine Keywords unterzubringen, aber auch der Markenname, das Material, die Farbe oder die Größe sollten – laut Amazon – hier untergebracht werden.
Brand
Der Markenname erscheint direkt auf der Produktdetailseite und ist verlinkt zu weiteren Produkten dieser Marke. Da viele Käufer bewusst nach einem Markennamen suchen, sollte dieser zwingend angegeben werden.
Bullets und Beschreibung
Fast noch wichtiger als die Produktbeschreibung sind die Bullet-Points mit denen die Produkt-USPs dargestellt werden können. Hier sollten unbedingt die richtigen Keywords verwendet werden.
Suchbegriffe
Die Suchbegriffe werden im Seller Central hinterlegt und nicht im Front-End ausgegeben. Sie sind jedoch von großer Relevanz im Rahmen der amazon Ranking Optimierung.

Zusammenfassung

Mittels eines guten Rankings sollen Kunden schnell von der Suche zum passenden Produkt navigieren, darauf klicken und es anschließend kaufen. Amazon sortiert demnach die Produkte nach ihrer Kaufwahrscheinlichkeit. Zur Bestimmung der Kaufwahrscheinlichkeit werden zwei Gruppen von Faktoren berücksichtigt.

Wie die Ausführungen gezeigt haben werden zwei Faktoren unterschieden, die das Produktranking beeinflussen: Die Performance Faktoren und die Relevanz Faktoren. Die Performance Faktoren, die die Produkt-Performance (also die Verkäufe der Vergangenheit) in den Fokus rücken und daraus auf die zukünftige Produkt-Performance schließen und die Relevanz-Faktoren, die Bewerten wie gut ein Produkt zur Suchanfrage des Suchenden passt.
Da die Relevanz-Faktoren sich natürlich auch indirekt auf die Klickrate auswirken (je passender das Suchergebnis zu einem Keyword – je höher die Klickwahscheinlichkeit) können die zwei Faktoren nicht isoliert voneinander betrachtet werden. Vielmehr ist sowohl eine Optimierung der Relevanz wie auch der Performance-Faktoren zu empfehlen, da Amazon zunächst ausgehend vom Suchbegriff (Relevanz) die Produkte auswählt, die inhaltlichen Bezug aufweisen und diese dann im „zweiten Schritt“ nach Kaufwahrscheinlichkeit (Performance) sortiert.

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